Thời mới của thương hiệu Trung Quốc

Khi nói tới thương hiệu Trung Quốc làm mưa làm gió toàn cầu, nhiều người nghĩ ngay đến dòng búp bê đồ chơi Labubu - nhân vật chính của trào lưu khui hộp mù (blind box) từ cuối năm 2024 của Pop Mart International Group (trụ sở tại Bắc Kinh). 

Đúng là vậy, nhưng theo tờ The Economist, búp bê Labubu chỉ là "một trong số ngày càng nhiều thương hiệu tiêu dùng Trung Quốc đang lên như diều gặp gió", thu hút fan trung thành nội địa lẫn nước ngoài, cả trẻ em lẫn người lớn.

Sức mạnh mềm của "quái vật"

Labubu, với ngoại hình độc đáo: tai dài, hàm răng nhọn, đôi mắt tròn, nụ cười nham hiểm, được bán với dạng hộp mù - người mua sẽ không biết mình nhận được mẫu mã sản phẩm ra sao cho đến khi mở hộp.

Cơn sốt Labubu tới hết tháng 6 vừa qua vẫn chưa hạ nhiệt. Báo The New York Times mô tả tại các cửa hàng Pop Mart ở London và Los Angeles, cảnh xếp hàng dài, thậm chí cắm trại qua đêm để mua Labubu phiên bản giới hạn đã trở nên phổ biến. Một phiên bản Labubu khổng lồ có kích thước như người thật còn được bán đấu giá tại Trung Quốc với giá lên tới 150.000 USD đầu tháng 6 vừa qua. 

Theo Bloomberg, cổ phiếu Pop Mart vẫn là một trong những mã tăng trưởng mạnh nhất trên thị trường chứng khoán Trung Quốc - tăng gần 170% từ đầu năm nay. Các nhà phân tích liên tục nâng mục tiêu giá cho cổ phiếu này, dựa trên sức ảnh hưởng ngày càng lớn của tài sản trí tuệ mà công ty sở hữu - các hình tượng đồ chơi phần lớn do hãng tự thiết kế hoặc mua bản quyền, theo The Wall Street Journal.

Tài sản cá nhân của Wang Ning - người sáng lập Pop Mart năm 2010 - cũng tăng vọt cùng với đà tăng giá cổ phiếu Pop Mart và mức độ nổi tiếng của búp bê quái vật Labubu. Theo ước tính của Forbes, anh hiện là người giàu thứ 10 tại Trung Quốc.

Nhưng Labubu không chỉ là một món đồ chơi hay công cụ giúp Wang Ning làm giàu. Trong một bài phân tích đăng trên The Conversion hôm 22-6, Ming Gao, nghiên cứu viên về Đông Á tại Đại học Lund (Thụy Điển), cho rằng món đồ chơi này dường như đang bất ngờ trở thành một biểu tượng "sức mạnh mềm" mà Trung Quốc từ lâu luôn khao khát xây dựng. 

Trong nhiều năm qua, Chính phủ Trung Quốc nỗ lực xây dựng hình ảnh tích cực nhằm kích cầu du lịch và thúc đẩy thương hiệu nội địa qua nhiều sáng kiến. Nhưng chưa nỗ lực nào đạt được sức lan tỏa tự nhiên như Labubu.

Trái ngược với chiến dịch quảng bá phim hoạt hình, truyện tranh, video game và các phương tiện giải trí do Chính phủ Nhật khởi xướng năm 2010 hay chiến lược xuất khẩu văn hóa bài bản của Hàn Quốc, Labubu nổi lên hoàn toàn không qua quy hoạch trung ương. Nó lan tỏa tự nhiên nhờ cộng đồng người hâm mộ, TikTok và sức ảnh hưởng từ người nổi tiếng. TikTok hiện có hơn 1,7 triệu video liên quan đến Labubu. 

Nhiều người nổi tiếng như ca sĩ Rihanna và Lisa (nhóm nhạc Blackpink) cũng từng mang theo Labubu bên người, góp phần đưa thương hiệu này trở thành cái tên tiêu dùng nổi bật của Trung Quốc trên bản đồ toàn cầu. Giờ đây, hình ảnh Trung Quốc trong mắt thế giới đang dần trở nên thật sự thời thượng và thú vị, học giả Ming Gao đánh giá.

Với Trung Quốc, Labubu đang đại diện cho một dạng "sức mạnh mềm" mới - một nhân vật ngộ nghĩnh khiến Trung Quốc trở nên gần gũi, sáng tạo và dễ mến hơn trong mắt thế giới. 

"Trong nhiều năm, người tiêu dùng trên thế giới rất khó nhìn nhận Trung Quốc như một quốc gia tạo ra thương hiệu" - giáo sư Fan Yang từ Đại học Maryland nói với AFP. Nhưng Pop Mart đang phá vỡ định kiến đó.

Không chỉ có Labubu

Labubu mang trong mình sức nặng văn hóa không hề nhỏ. Nó cho thấy Trung Quốc ngày nay không chỉ là một cường quốc sản xuất, mà đang dần trở thành nơi tạo ra "khát khao sở hữu", khơi gợi được cảm xúc và gầy dựng được địa vị trong lòng người tiêu dùng toàn cầu.

Theo The New York Times, không chỉ Labubu, một loạt sản phẩm văn hóa, công nghệ khác của Trung Quốc cũng đang dần chiếm được cảm tình toàn cầu: từ trò chơi điện tử Black Myth: Wukong, xe điện BYD, cho tới mô hình AI DeepSeek.

Trên mạng xã hội, các blogger du lịch quốc tế chia sẻ trải nghiệm hào hứng về cảnh đêm Thượng Hải hay những chú gấu trúc ở Thành Đô. Những bộ phim cổ trang của Trung Quốc cũng bắt đầu có lượng người xem ổn định ở nước ngoài. Người hâm mộ còn trao đổi kinh nghiệm đặt hàng từ các sàn thương mại điện tử Trung Quốc như AliExpress.

Labubu chỉ là một trong số nhiều thương hiệu tiêu dùng nội địa Trung Quốc đang lên như diều gặp gió. The Economist cho rằng các thương hiệu phương Tây phải lo lắng trước xu hướng tiêu dùng mới ở thị trường tỉ dân: người Trung Quốc đang đổ xô tìm tới các thương hiệu nội địa - từ hàng xa xỉ, mỹ phẩm cao cấp đến trà sữa, thay vì tìm đến các xu hướng mới nhất ở nước ngoài như trước kia.

Sự tăng trưởng chậm lại của nền kinh tế và thu nhập hộ gia đình sụt giảm khiến người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm về giá. Điều này trở thành cơ hội cho các thương hiệu nội địa chất lượng tốt, giá hợp lý. Ví dụ, các chuỗi cà phê như Luckin hay Cotti cạnh tranh với Starbucks nhờ giá chỉ bằng một nửa.

Tuy nhiên, không chỉ vì giá rẻ mà các thương hiệu Trung Quốc lên ngôi. Nhiều người tiêu dùng sẵn sàng trả giá ngang bằng hoặc cao hơn cho sản phẩm nội địa chất lượng, từ trà sữa giá tương đương Starbucks đến xe điện tầm trung hay mỹ phẩm cao cấp.

Bên cạnh đó, theo The Economist, các thương hiệu nội địa Trung Quốc tập trung phát triển tại các thành phố nhỏ, nơi tiêu dùng tăng trưởng tốt hơn, giúp họ vượt mặt các đối thủ ngoại về hiệu quả hoạt động và độ phủ thị trường.

Thành công trong nước trở thành động lực vững chắc giúp các thương hiệu Trung Quốc vươn ra thế giới: Pop Mart có mặt tại hơn 20 quốc gia, Mixue phổ biến rộng rãi tại Đông Nam Á, các thương hiệu thời trang Shushu/Tong, Marchen và Songmont cũng dần được quốc tế công nhận.

The Economist nhận định xu hướng bán lẻ chủ yếu chảy từ nước ngoài vào Trung Quốc những năm trước đây có thể đang dần đổi chiều. Và theo giáo sư Yang, "có lẽ chỉ còn là vấn đề thời gian trước khi nhiều thương hiệu Trung Quốc khác cũng trở nên phổ biến toàn cầu".