Thế hệ một chạm: một click mua ngay

Một nghiên cứu mới từ Mastercard cho thấy người tiêu dùng gen Z có xu hướng mong muốn quá trình mua sắm trực tuyến nhanh gọn gấp 2,5 lần so với thế hệ Baby Boomer (sinh từ năm 1946 đến 1964).

Tốc độ là trên hết

Các thế hệ trước từng hài lòng với việc lên website, lọ mọ chọn đồ, điền hàng dài những thông tin và chờ vài ngày hàng về, nhưng gen Z (những người sinh từ năm 1997 đến năm 2012) lại có một định nghĩa hoàn toàn khác về trải nghiệm mua sắm lý tưởng. Theo trang CMSWire, đối với họ, mọi thứ cần phải nhanh, gọn, mượt mà, càng ít rào cản càng tốt, thậm chí nếu có thể, chỉ cần click một lần là xong.

Xu hướng này không chỉ do chênh lệch tuổi tác, mà còn do khác biệt về tốc độ sống. Theo phân tích của trang Retail Brew, gen Z lớn lên cùng Internet, điện thoại thông minh và mạng xã hội, những thứ luôn phản hồi tức thì và dạy họ rằng "chờ đợi là lãng phí". 

Trong thế giới hiện diện liên tục của các nền tảng số như Instagram, TikTok, YouTube hay Spotify, mọi thứ đều xảy ra ngay tức thì: một cú vuốt màn hình để chuyển nội dung, một cú chạm để "thả tim", một video chỉ dài vài giây nhưng đủ để khơi mào một trào lưu toàn cầu.

Vì thế, gen Z bước vào thế giới tiêu dùng với những kỳ vọng tương tự: mua sắm phải nhanh, ngay lập tức có thể. 

Họ không đủ kiên nhẫn cho những quy trình thanh toán rườm rà, những mẫu đăng ký dài dòng, hay những lời mời gọi "thêm vào giỏ hàng" mà không biết bao giờ sẽ nhận được sản phẩm. 

Thống kê cho thấy hơn 75% khách hàng rời khỏi trang trước khi hoàn tất thanh toán, nguyên nhân chủ yếu là do quy trình quá phiền phức.

Trong suy nghĩ của gen Z, thương mại điện tử không còn là chuyện tiện hơn so với mua sắm truyền thống. Nó là chuyện tối ưu hóa từng giây, từng thao tác và từng trải nghiệm nhỏ nhất trong toàn bộ quá trình mua hàng. 

Kết quả là một thế hệ người tiêu dùng mới đang định nghĩa lại toàn bộ ngành thương mại điện tử. Họ không muốn phải nhớ mật khẩu, điền lại thông tin giao hàng, hay ngồi chờ đến 3 ngày để nhận một sản phẩm họ vừa thấy trên TikTok. Họ muốn đặt hàng ngay khi cảm hứng còn nóng hổi, nhận nó sớm nhất có thể, lý tưởng là cùng ngày.

Từ đó, những hình thức mua hàng tốc độ như giao hàng trong ngày, mua sắm qua livestream, hay thanh toán một chạm (one-click checkout) ra đời để đáp ứng nhu cầu của tệp khách hàng này. Chúng trở thành tiêu chuẩn bắt buộc cho bất kỳ doanh nghiệp nào muốn giữ chân gen Z.

Một chạm là chuẩn mực

Theo trang business.com, khái niệm mua hàng một chạm vốn được Amazon tiên phong từ những năm 2000, nhằm rút ngắn thời gian khách hàng cần bỏ ra để hoàn tất việc mua sắm. Khi đó, nó được xem như một phát minh tiện lợi. Nhưng hiện nay, với gen Z, nó không chỉ là một tiện ích, mà là một chuẩn mực.

Mua hàng một chạm, hay thanh toán một chạm, cho phép người dùng hoàn tất việc mua sắm trực tuyến chỉ với một cú nhấp chuột hay chạm màn hình mà không cần phải nhập lại thông tin cá nhân và dữ liệu thanh toán nhiều lần. 

Khi một trang web tích hợp tính năng này, khách hàng chỉ cần điền thông tin thanh toán, địa chỉ giao hàng và cách thức liên hệ một lần khi mua hàng lần đầu. Sau đó, hệ thống sẽ lưu lại các thông tin này trực tiếp trên nền tảng của website (với các tiêu chuẩn bảo mật phù hợp như PCI DSS), hoặc thông qua các hệ thống thanh toán trung gian như PayPal, Stripe...

Nhờ đó, ở những lần mua tiếp theo, người dùng chỉ cần bấm nút "Mua ngay" (Buy Now) hoặc một nút tương tự; không cần điền gì thêm, và xác minh thanh toán thông qua một cổng thanh toán bảo mật là xong. 

Toàn bộ quá trình mua hàng có thể được hoàn tất chỉ trong vòng chưa đến một phút. Nó cho phép người dùng thoải mái chốt đơn trên điện thoại, máy tính bảng, laptop mà gần như không gặp rào cản nào. Các ví điện tử như Google Pay, Apple Pay hay Amazon Pay còn giúp quá trình này trơn tru hơn nữa, nhờ rút gọn bước xác nhận thanh toán.

Một số doanh nghiệp thậm chí còn mở rộng tính năng "một chạm" này lên ứng dụng di động hoặc tích hợp trực tiếp với các nền tảng thứ ba, bao gồm cả mạng xã hội. Ví dụ, trên Facebook, các thương hiệu có thể hiển thị sản phẩm kèm hình ảnh và mô tả; người dùng chỉ cần bấm vào nút mua là có thể hoàn tất giao dịch ngay tại chỗ, mà không cần chuyển sang trình duyệt hay đăng nhập thêm bước nào khác.

Sự ra đời và trở nên phổ biến của các công cụ thanh toán một chạm được xem như một cuộc cách mạng thầm lặng trong ngành thương mại điện tử. Theo Retail Brew, trong một khảo sát về xu hướng thanh toán do công ty giải pháp thanh toán thương mại điện tử Bolt thực hiện, hơn 57% gen Z cho biết họ thích phương thức thanh toán một chạm - cao hơn 7% so với những người được khảo sát thuộc lứa tuổi khác. 

Nghiên cứu từ Bolt cũng cho thấy người mua sắm qua tài khoản một chạm của công ty này có khả năng chốt đơn cao hơn 47% so với những người chỉ sử dụng chế độ mua hàng không cần đăng nhập. Không chỉ vậy, họ có xu hướng quay lại mua lần tiếp theo cao hơn đến 63% so với nhóm khách mua hàng với tư cách vãng lai. Điều này cho thấy trải nghiệm mượt mà không chỉ bán được hàng mà còn tăng gắn kết với khách hàng.

Điều đáng lưu ý đối với các công ty và thương hiệu là gen Z không chỉ kỳ vọng tốc độ một chạm ở các website thời trang hay cửa hàng điện tử. Họ áp dụng tiêu chuẩn này lên mọi ngành, từ bảo hiểm, ngân hàng đến y tế và giáo dục. 

Nếu một ứng dụng giao hàng có thể thông báo trạng thái đơn hàng theo thời gian thực, tại sao một công ty bảo hiểm lại không thể cho khách hàng biết hồ sơ bồi thường đang được xử lý đến đâu? Trong tâm trí của gen Z, mọi dịch vụ - dù hấp dẫn như mỹ phẩm hay nhàm chán như bảo hiểm - đều phải có trải nghiệm người dùng tốt như nhau.

Sự kỳ vọng đó đặt ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp: không thể núp sau cái cớ "ngành tôi đặc thù nên rườm rà là bình thường". Với gen Z, không có ngoại lệ. Những doanh nghiệp không kịp cải tiến sẽ mất đi sức hút trong mắt họ.

Doanh nghiệp nào bắt kịp xu hướng này sẽ chiếm lợi thế, không chỉ ở hiện tại mà cả trong thập kỷ tới, khi gen Z, với khoảng 360 tỉ USD thu nhập khả dụng trong tay hiện nay, trở thành nhóm khách hàng có sức chi tiêu lớn nhất hành tinh, theo Retail Brew. 

Một báo cáo năm 2020 ước tính sức chi tiêu của gen Z sẽ chạm mốc 33.000 tỉ USD trong vòng một thập kỷ tới và vượt qua sức mua của thế hệ Millennials (sinh từ 1981 - 1996) vào năm 2031, CMSWire cho biết.

Không thể thiếu bảo mật

Tuy người tiêu dùng ngày càng thích tốc độ, nhưng không có nghĩa họ chấp nhận rủi ro. Một nghiên cứu mới từ công ty công nghệ tài chính châu Âu payabl. cho thấy 71% sẵn sàng chậm lại một chút nếu điều đó giúp bảo vệ họ khỏi lừa đảo thanh toán. Chính vì vậy, các nhà bán hàng trực tuyến cần đảm bảo dữ liệu cá nhân của khách hàng luôn được bảo vệ an toàn tuyệt đối.

Theo business.com, một trong những cách hiệu quả nhất để bảo mật thông tin khách hàng là lựa chọn đơn vị xử lý thẻ tín dụng uy tín, có hệ thống bảo mật nghiêm ngặt và quy trình rõ ràng, có thể bảo vệ quyền riêng tư của người dùng xuyên suốt toàn bộ quá trình giao dịch. Những đơn vị này tuân thủ các tiêu chuẩn bảo mật như PCI DSS, đồng thời sử dụng các công nghệ hiện đại như mã hóa dữ liệu, token hóa và các biện pháp bảo vệ nâng cao khác.

Nghiên cứu của payabl. cho thấy 48% người tiêu dùng sẵn sàng sử dụng thanh toán một chạm với một điều kiện then chốt: giải pháp phải đến từ thương hiệu đáng tin cậy như Visa, Mastercard hoặc các nhà bán lẻ lớn.

Bên cạnh đó, chính sách bảo mật dữ liệu của doanh nghiệp cần được công khai minh bạch để người dùng nắm rõ. Các trang web cũng cần tích hợp các lớp bảo mật vững chắc - chẳng hạn như chứng chỉ SSL, xác thực đa yếu tố (multi-factor authentication) - để bảo vệ tài khoản khách hàng khỏi nguy cơ truy cập trái phép.