Vì sao hãng lốp xe lại đánh giá nhà hàng và cái giá để có được sao Michelin

Các nhà hàng cao cấp thường được đánh giá bằng hệ thống sao Michelin. Đó là giải thưởng đặc biệt đã tồn tại hơn một thế kỷ và đi kèm với một câu chuyện đặc biệt.

Đánh giá sao Michelin là "đứa con tinh thần" của hai anh em André và Édouard Michelin - cũng chính là những người sáng lập nên thương hiệu lốp xe nổi tiếng. Sao Michelin không chỉ trở thành chuẩn mực cho các cơ sở ăn uống sang trọng mà còn là kế hoạch khai phá thị trường riêng của hai anh em người Pháp.

Tất cả bắt đầu từ Michelin Guide được đưa ra vào năm 1900, không thực sự liên quan đến đồ ăn ngon mà là lốp ô tô.

"Tiền thân" sao Michelin là để phục vụ sản xuất lốp ô tô

Michelin Guide ra đời nhằm hướng dẫn những người di chuyển bằng xe ô tô, với tiện ích bản đồ thể hiện nhà hàng, khách sạn, trạm xăng và tiệm sửa xe, và chắc chắn không thể thiếu phần hướng dẫn cách thay lốp - sản phẩm kinh doanh chủ lực của hai anh em.

Trong hai thập kỷ, Michelin Guide được phát hành miễn phí. Cho đến một cuộc gặp gỡ định mệnh đã thay đổi tất cả. Khi Andre Michelin đến một cửa hàng lốp, ông thấy người ta sử dụng các cuốn hướng dẫn để… kê chân bàn.

Nhận ra rằng con người chỉ trân trọng những gì phải mua bằng tiền, Michelin Guide ấn phẩm thứ hai ra mắt vào những năm 1920 được bán với giá 7 franc (tiền Pháp).

Tất nhiên, đã định giá thì nội dung cũng phải tương xứng. Hai anh em Michelin quyết định cho ra một danh sách cụ thể các nhà hàng, khách sạn cũng như xếp hạng để độc giả tham khảo.

Khi nhận thấy bảng xếp hạng có thể ảnh hưởng đến thực khách, họ quyết định lập một đội "thanh tra ẩm thực", đóng giả làm thực khách, đến các nhà hàng trải nghiệm dịch vụ và phản ánh lại trong Michelin Guide.

Năm 1926, sao Michelin bắt đầu xuất hiện, nhưng mới chỉ giới hạn ở các nhà hàng tại Paris, Pháp và chỉ có 1 sao - mang ý nghĩa đây là cơ sở ăn uống cao cấp. Đến năm 1931, hệ thống đánh giá được bổ sung thêm từ 1 sao lên 3 sao cũng như mở rộng ra khắp nước Pháp.

Nhà hàng nhận được 1 sao mang ý nghĩa "một quán ăn rất tốt", 2 sao là "bữa ăn xứng đáng đi một vòng trải nghiệm", và 3 sao là "bữa tiệc ẩm thực thịnh soạn".

Dù phổ biến, nhưng đánh giá Michelin không nổi tiếng ở Mỹ cho đến những năm 2000. Ban đầu cũng chỉ tập trung vào các cơ sở ăn uống cao cấp ở New York, nhưng cuối cùng mở rộng ra toàn nước Mỹ. Bắt đầu từ khởi đầu khiêm tốn ở Pháp, hệ thống sao Michelin hiện đã công nhận các nhà hàng ở 37 quốc gia trên thế giới ở châu Âu, châu Á, Bắc Mỹ và Nam Mỹ.

Tranh cãi xung quanh sao Michelin

Trong lịch sử phát triển, dĩ nhiên đánh giá của Michelin cũng phải đối diện với nhiều hoài nghi về sự trung thực và khách quan trong cách đánh giá.

Nhưng tranh cãi thực sự bùng lên khi Michelin đến Hàn Quốc năm 2016. Hãng thông tấn Yonhap News dẫn lời một quan chức của Ủy ban Giáo dục, Văn hóa, Thể thao và Du lịch thuộc Quốc hội lên tiếng chỉ trích Tổ chức Du lịch Hàn Quốc đã đồng ý chi 2 tỉ won (khoảng 1,8 triệu USD) để "mời" Michelin.

Theo hợp đồng, ngoài khoản chi ban đầu 100 triệu won, hằng năm Hàn Quốc sẽ bỏ ra 400 triệu won để Michelin duy trì đánh giá các nhà hàng nước này.

Trang Eater sau đó cho hay thực tế, Hàn Quốc không phải nước duy nhất làm vậy. Du lịch Úc đã bỏ ra 600.000 USD, hay các hội đồng du lịch bang Louisiana và thành phố Chicago của Mỹ cũng bỏ ra số tiền lớn để thu hút các "thanh tra Michelin" đến.

Michelin từ chối đưa ra bình luận. Nhưng năm 2017, họ từng ngầm thừa nhận với Washington Post: "Một số quốc gia và chính phủ muốn thu hút du lịch. Họ rất quan tâm đến những hướng dẫn du lịch nổi tiếng. Vì vậy, họ tài trợ cho các nhà hướng dẫn để tăng cường quảng bá về ẩm thực của mình".

Bên cạnh đó, có thể thấy mức giá để "mời" các "thanh tra Michelin" đến ở mỗi nước là khác nhau. Theo Eater, Tổng cục Du lịch Thái Lan đã cam kết hỗ trợ tài chính 144 triệu baht (tương đương 4,4 triệu USD) cho Michelin trong 5 năm, bắt đầu từ năm 2017.

Một đại diện của Tổng cục Du lịch Singapore cũng ám chỉ với Washington Post rằng nước này "đã tạo điều kiện thuận lợi cho các cuộc thảo luận phát triển kinh doanh giữa Michelin và các nhà tài trợ và đối tác tiềm năng ở Singapore".

Tuy nhiên, người này khẳng định các đánh giá sao Michelin là "độc lập", dù Michelin có thừa nhận được một vài doanh nghiệp tài trợ.

Theo Eater, một lý do quan trọng cho việc Michelin nhận tài trợ là bởi đánh giá nhà hàng rất tốn kém. Các nhà hàng muốn nhận được sao Michelin phải được nhiều "thanh tra ẩm thực" đánh giá, và làm việc trực tiếp với công ty. Tức là họ nhận lương từ Michelin chứ không từ ai khác. Ngoài ra, công ty cũng phải thanh toán toàn bộ bữa ăn. Năm 2011, Financial Times cho biết Michelin đã lỗ hơn 24 triệu USD cho Guide.

Tổn thất này nhỏ so với doanh thu 8 tỉ USD mà mảng kinh doanh lốp mang về cùng thời gian. Nhưng Michelin không muốn Guide trở thành "hố đen nuốt tiền" mãi. Sau vài biện pháp quyết liệt, họ tuyên bố doanh thu bắt đầu tăng mạnh vào năm 2016. Và trong kế hoạch cho năm 2017, hãng cho biết sẽ mở rộng đánh giá sao Michelin toàn cầu.

Theo Eater, mở rộng toàn cầu không chỉ giúp Michelin giải quyết vấn đề doanh thu - chi phí của mảng Guide, mà còn quảng bá hình ảnh của hãng tại các thị trường ô tô mới nổi. Như vậy, hãng vẫn quay về tôn chỉ ban đầu: đánh giá nhà hàng để bán lốp xe.

Gắn sao nhà hàng Việt gây tranh cãi, Michelin khẳng định đánh giá minh bạch, công tâm

Ông Gwendal Poullennec - giám đốc quốc tế của Michelin Guide - đã có cuộc trò chuyện với truyền thông để giải thích rõ về kết quả gắn sao gây nhiều tranh luận vừa qua. Ông tin tưởng các đầu bếp trẻ Việt Nam sẽ là những người nâng tầm ẩm thực Việt.