'Toyota Hilux hơi nhạt, gu người Việt lại khác biệt, nếu không thay đổi thì khó'

Trong chương trình Trên Ghế ngày 29-4, nhà báo Đinh Văn Nam đã đưa ra những nhận định sâu sắc về Toyota Hilux ở thị trường Việt Nam.

* Ford Ranger có lúc chiếm 70-80% thị phần phân khúc bán tải. Nhiều mẫu xe bán tải khác đang cùng “tranh” nhau vị trí số 2. Vậy Toyota Hilux cần làm gì để có thể giữ được vị trí này?

- Để bảo vệ được vị trí thứ 2 trong phân khúc bán tải, chỉ cần Toyota Việt Nam (TMV) quyết tâm.

Tôi nhận thấy TMV không thực sự quyết tâm thúc đẩy bán hàng cũng như dành công sức cho mẫu xe này. Hãng phản ứng chậm khi đối mặt với những quy định về khí thải mới. Mẫu xe này được định giá hơi cao. Hãng lại mang về quá ít phiên bản. Những điều này cho thấy TMV không thực sự mặn mà với Hilux.

Hiện nay, phân khúc xe bán tải dường như đã định đoạt khi 75-80% thuộc về Ranger và 20-25% còn lại thuộc về các mẫu xe khác. Tôi cho rằng mọi nỗ lực trong thời điểm này đều rất khó, chỉ còn cách chờ đối thủ yếu đi, Toyota Hilux mới có thể trở lại.

* Chờ Ford Ranger yếu đi chắc sẽ rất khó. Anh nghĩ gì về điều này?

- Tôi nghĩ điều này đúng, ít nhất là tại thị trường Việt Nam.

Bởi vì Việt Nam khác các thị trường khác. Tại Thái Lan, Hilux bán rất tốt. Còn tại Việt Nam, người dùng mua bán tải, nhưng yếu tố “bán tải” ít khi được sử dụng.

Tôi thường xuyên gặp các phiên bản Ranger cao cấp trên đường phố Hà Nội. Trong khi đó, những phiên bản thấp thường được gọi vui là “miếng cơm manh áo” để phục vụ công việc ít xuất hiện hơn.

Vì thế, tôi cho rằng người Việt đang muốn mua một chiếc bán tải nhờ sự cá tính nhưng vẫn được hưởng thụ. Trong hoàn cảnh này, Toyota Hilux đáp ứng chưa tốt nên bị vượt qua rõ rệt.

* Sự đẹp xấu là phụ thuộc vào mắt mỗi người. Trang bị của Hilux không quá tệ. Vậy điều gì khiến doanh số của Hilux thấp hơn rất nhiều so với Ranger như vậy?

- Nguyên nhân chính là do cách Toyota làm bán tải.

Hilux là không phải là một sản phẩm được “may đo” dành riêng cho thị trường Việt Nam. Vì thế, Hilux không phục vụ đúng nhu cầu của người dùng.

Đúng là đẹp xấu là tùy vào mắt mỗi người. Về ngoại thất, tôi thậm chí còn thấy Hilux đẹp hơn. Nhưng vào bên trong, tôi tin nhiều người sẽ nhận thấy rõ sự khác biệt giữa Ranger và Hilux. Khi xét ở góc độ người mua xe để hưởng thụ, chúng ta mong muốn nhận lại nhiều hơn so với những gì mà không gian nội thất của chiếc Hilux hiện có.

Bên cạnh đó, người Việt vẫn còn tâm lý mua xe theo đám đông. Ranger là một sản phẩm có liên quan đến những lùm xùm như chảy dầu, hộp số lỗi là những việc nghiêm trọng. Nhưng người tiêu dùng sẵn sàng vượt qua những điều trên, họ có tâm lý “chắc xe của mình sẽ không bị lỗi đâu” để chọn mẫu xe họ yêu thích vì đẹp. Vì thế, nhiều mẫu xe có ngoại hình không đẹp chắc chắn không bán được.

Tôi nghĩ rằng ngoại hình là yếu tố ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người Việt. Trong khi ở nhiều thị trường khác, xe là phương tiện làm việc, khi đó sự bền bỉ của Toyota được phát huy. 

Thậm chí sự “nghèo nàn” về trang bị cũng trở thành điểm cộng khi xe ít bị hỏng hóc hơn. Chúng ta có thể dễ dàng bắt gặp những chiếc Hilux chở đầy lúa tại Thái Lan, nhưng Việt Nam thì không.

Vì thế, một mẫu xe phục vụ nhu cầu khác so với mong muốn của khách hàng sẽ khiến hai bên không đến được với nhau, nên doanh số không đạt kỳ vọng.

* Ở góc độ truyền thông, Ford đang làm rất tốt khi định hình được phong cách và chân dung khách hàng cho Ranger. Vậy với 20-25% thị phần còn lại trong phân khúc bán tải, làm thế nào để Hilux tìm ra được chân dung khách hàng của mình?

- Tôi nghĩ rằng Hilux nên khai thác vào những khách hàng muốn ăn chắc mặc bền, dùng xe để “cày cuốc”. Nhưng khi chỉ đơn thuần như vậy, Hilux sẽ trở nên rất giống với những mẫu bán tải Nhật Bản còn lại trên thị trường. 

Đó đều là những mẫu xe có ưu điểm bền bỉ, tiết kiệm nhiên liệu. Nghĩa là trong tư duy của người Việt, xe Nhật luôn bền bỉ, tiết kiệm, không có gì để hỏng, không có gì để hưởng thụ… và dần dần trở nên nhạt nhòa.

Nếu một cô gái cá tính hoặc một chàng trai rất bảnh bước xuống từ một chiếc Hilux cho cảm giác không phù hợp. Bởi vì thiết kế ban đầu của Hilux không dành cho những tập khách hàng này, dẫn đến hệ quả như hiện nay. Tuy nhiên rất may là hệ quả này chỉ diễn ra tại Việt Nam, do cách người Việt sử dụng bán tải khác với phần còn lại.

Vì thế để có thể mong muốn chiếm nhiều thị phần trong 25% còn lại, tôi nghĩ rằng hãng cần mang đa dạng phiên bản, nghiêm túc định vị lại giá bán.

* Anh nói rằng TMV cần thực sự nghiêm túc để Hilux có một tương lai tươi sáng hơn. Vì sao lại như vậy?

- Tôi nghĩ TMV cần nghiêm túc với Hilux, nhưng đây cũng là điều không dễ.

Bởi vì hãng định vị sản phẩm này dành cho cả khu vực, không thể định vị chỉ riêng một thị trường, một quốc gia. Và ít có một quốc gia nào dùng xe bán tải như Việt Nam. Vì thế Toyota khó tìm được một sản phẩm bán tải đồng điệu với người tiêu dùng Việt. Nếu có, một sản phẩm như thế mới đủ hấp dẫn.

* Cảm ơn anh rất nhiều.

Toyota Hilux đời mới sắp trở lại đấu Ford Ranger, Mitsubishi Triton có gì?

Toyota Hilux là cái tên hứa hẹn sẽ quay trở lại cuộc đua bán tải cỡ trung toàn cầu vào năm 2025, khi thế hệ mới nhất của xe ra mắt.