Xuất bản sách - giải pháp từ thị trường?

Hội sách là một cơ hội tiếp thị sản phẩm, đưa sách đến với bạn đọc. Nhưng sau hội sách thì sao? Các vấn đề như chất lượng sách (nội dung) chưa tốt và giá sách quá cao so với khả năng bạn đọc vẫn còn đó và là các tiêu điểm của dư luận xã hội. Chắc chắn không thể chỉ tiếp thị một lần trong năm, chúng ta cần những liều thuốc dài hạn hơn cho các vấn đề của xuất bản hiện nay.

Đi tìm nguyên nhân cho các vấn đề này, hầu hết ý kiến tập trung phân tích mối quan hệ giữa nhà xuất bản và trung gian phát hành sách. Nhiều phân tích cho rằng hiện nay vai trò của nhà xuất bản trở nên mờ nhạt và tư nhân (trung gian phát hành sách) đang lấn át - trong nhiều trường hợp họ đảm nhận hết các khâu của quá trình xuất bản và tiêu thụ sách, nhà xuất bản chỉ đơn thuần bán giấy phép. Từ đây đổ hết mọi trách nhiệm về chất lượng và giá sách cho tư nhân.

Không phủ nhận việc tư nhân tham gia quá sâu vào công tác xuất bản là vi phạm luật và trong một số trường hợp vì chạy theo lợi nhuận đã có những vi phạm về nội dung (quan điểm chính trị và tính chất lành mạnh). Tuy nhiên có mấy vấn đề cần suy nghĩ.

Trước hết, chúng ta không nên vì một số chệch choạc mà vội gán ngay cái mũ cho mạng lưới những người làm trung gian phân phối. Phải cùng nhau công nhận rằng nhờ có sự tham gia của nhóm này mà thị trường xuất bản trở nên năng động, chủng loại và tốc độ đưa các ấn phẩm đến tay bạn đọc nhanh hơn rất nhiều lần. Đây là đóng góp rất đáng kể.

Kế đến, việc sử dụng các từ "tư nhân" một cách có định kiến sẽ làm dư luận hiểu sai vấn đề. Hiện nay chủ trương của Đảng và Nhà nước là phát triển một cách bình đẳng tất cả thành phần kinh tế, trong đó kinh tế tư nhân đóng vai trò quan trọng trong phát triển kinh tế - xã hội là không thể phủ nhận. Cần chỉ rõ địa chỉ những lệch lạc và tránh những cụm từ mang tính chất khái quát hóa không cần thiết.

Vấn đề giá sách cao được các nhà xuất bản cho là do chi phí phát hành quá lớn, trong một số trường hợp lên đến 40-50% giá bìa. Đây là một thực tế. Nhưng nên tiếp cận nó như thế nào? Hiện nay một số ý kiến cho rằng cần qui định khống chế tỉ lệ chi phí phát hành trên giá bìa hoặc định giá trần cho sách trên cơ sở số trang sách và chất lượng giấy.

Thị trường có cơ chế tự điều chỉnh mà sự can thiệp của Nhà nước bằng các mệnh lệnh hành chính nếu không khéo sẽ chẳng thể giải quyết vấn đề. Hơn nữa, nếu định giá bằng số trang và chất lượng giấy sẽ rất kỳ quái vì đã vô hình trung bỏ qua chi phí nguyên liệu chính của quyển sách là "tri thức" của tác giả. Định giá kiểu này chắc chắn sẽ làm nản chí các tác giả có tâm huyết và làm cho thị trường sách đầy những quyển sách dày số trang mà nghèo nội dung.

Hãy thử tiếp cận vấn đề trên quan điểm thị trường. Tại sao giá sách của ta cao? Có phải chỉ do chi phí phát hành? Thật sự chi phí sản xuất trên một đầu sách cũng rất cao do số bản in của một đầu sách rất thấp, thường khoảng 1.000 bản (đối với các sách tham khảo, từ điển còn thấp hơn). Số lượng in thấp là do các nhà xuất bản rất không chú trọng đến khâu tiếp thị. Hầu hết phó mặc công tác phát hành cho các trung gian.

Sách cũng như mọi sản phẩm khác trên thị trường cần được tiếp thị, quảng bá, tổ chức bán hàng một cách chuyên nghiệp và cao hơn nữa là xây dựng thương hiệu (của nhà xuất bản, tác giả). Người đọc hiện nay phải tìm đến sách chứ sách chưa tìm người đọc. Thị trường xuất bản là thị trường rất tiềm năng khi thu nhập và trình độ của người dân tăng cao. Nhưng thị trường sẽ mãi là tiềm năng nếu chúng ta không biết cách khai thác.

Ở Mỹ và các nước phát triển, sách được quảng cáo, tuyên truyền một cách chuyên nghiệp đến công chúng. Từ sách, truyện đến phim ảnh (cốt truyện từ các sách ăn khách) đến hàng hóa tiêu dùng (như đồ chơi trẻ em, quần áo, xe cộ) là một qui trình khép kín và là một mảnh đất hết sức màu mỡ. Nói đến đây lại có người lo ngại nếu để sách phát triển như các sản phẩm hàng hóa thông thường thì chất lượng nội dung của sách sẽ xuống cấp để chạy theo thị hiếu (thấp hèn).

Thật ra công chúng là thước đo thẩm định chất lượng cao nhất. Trình độ công chúng hiện nay rất cao, họ biết cách chọn lọc những thông tin, tác phẩm có giá trị để đọc. Tất nhiên nói như vậy không có nghĩa là loại bỏ vai trò của biên tập viên, nhà xuất bản và các cơ quan văn hóa. Mặt khác, khi sách được tiếp thị tốt đến với đông đảo bạn đọc thì số lượng phát hành sẽ tăng lên nhiều, kéo theo chi phí sản xuất đơn vị giảm xuống từ đây giá sách sẽ giảm xuống (tính kinh tế nhờ qui mô), nhuận bút cho tác giả sẽ nâng lên - và do vậy các tác giả sẽ đầu tư nhiều hơn cho chất lượng quyển sách.

Các nhà xuất bản có quyền lựa chọn tác giả có uy tín và đặt ra yêu cầu cao về chất lượng. Chi phí phát hành cũng sẽ giảm đáng kể khi nhu cầu tăng lên. Định giá sách và tỉ lệ chi phí phát hành sẽ do nhà xuất bản chủ động vì lúc này công chúng đã biết cụ thể mình muốn mua quyển sách nào, của tác giả và nhà xuất bản nào (nhờ tiếp thị) và do vậy các công ty phát hành sẽ mong được phát hành những cuốn sách này với chi phí hợp lý.

Khi nói đến tiếp thị sách, nhiều người lại liên tưởng đến những quái thể của tiếp thị trong lĩnh vực này như việc đẩy giá sách lên cao, bán vào các thư viện và chia chác tiền hoa hồng. Đây là tiêu cực và cần chấn chỉnh. Tiếp thị với tinh thần chính nghĩa của nó là tìm hiểu nhu cầu và thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng bằng việc cung cấp cho họ những sản phẩm chất lượng cao ở mức giá hợp lý và thông tin chính xác về sản phẩm đó. Để sách trở thành một sản phẩm đúng nghĩa, chúng ta cần tăng cường hành lang pháp lý về bản quyền và nghiêm túc thực thi. Việc các sách bị sao chép, photo công khai là một tác nhân chính làm thị trường xuất bản không thể phát triển.

Tiếp cận bài toán theo quan điểm thị trường, chúng ta sẽ tránh được vết xe đổ của những mệnh lệnh hành chính. Nó đòi hỏi sự năng động của các nhà xuất bản trong công tác tiếp thị sản phẩm của mình để khai phá và giành lại quyền kiểm soát thị trường một cách công bằng và rất "thị trường". Các chính sách quản lý ngành ở cấp vĩ mô chỉ nên mang tính định hướng và tạo hành lang pháp lý chặt chẽ để thúc đẩy các quá trình diễn ra trên thị trường đi đúng hướng, chứ không nên can thiệp sâu vào từng quan hệ dân sự trên thị trường. Cuối cùng, chúng ta cần hiểu đúng về "tư nhân" và "thị trường".